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廣告計算費(fèi)用
作者：佚名 時間：2004-3-4 字體：[大] [中] [小]
廣告史告訴我們，廣告代理商報酬完全標(biāo)準(zhǔn)化是以三十年代開始的。代理商接受來自其投放廣告的媒介所給的傭金。傭金包括代理商撰稿和客戶服務(wù)費(fèi)用。但最近幾年，代理商的報酬方法已不只是直接的標(biāo)準(zhǔn)的15%傭金。直接的15%仍然保留下來；但在某些情況下，有許多形式，例如，低于15%的固定傭金，根據(jù)客戶廣告費(fèi)支出浮動計算法，客戶和代理商商定的酬金法，績效決定傭金法，根據(jù)人工計算酬金附加利潤法，等等�？傊�，目前廣告代理商報酬方法，有許多形式，但主要的是兩種基本形式：傭金（commission）和酬金（fee）。
1、媒介傭金 傳統(tǒng)的15%傭金仍然是代理商收入的基本形式，特別是對于中等預(yù)算的業(yè)務(wù)來講�？蛻艉痛砩桃部缮潭ㄒ粋�低于15%的固定費(fèi)率，這一般適用于大預(yù)算的業(yè)務(wù)——預(yù)算越大，代理商的費(fèi)率就越低。按照浮動傭金協(xié)議，代理商根據(jù)一定的廣告費(fèi)開支接受固定傭金。超過這個開支水平，傭金就相應(yīng)減少（例如，客戶第一次開支2000萬美元，可以是14%傭金，第二次開支1500美元，傭金就可能是7%了）。這和變化形式是無限的。
2、制作傭金 加價（markup），代理商制作業(yè)務(wù)（所有的外部購買，如排字、攝影、插、印刷、電視廣告制作等）向客戶收取成本加上傭金——17.65%是標(biāo)準(zhǔn)。
3、酬 金 經(jīng)常，15%傭金不足以使代理商得到合理的利潤。例如，代理商服務(wù)一個小客戶可能比服務(wù)一個大客戶付出更多。代理商可與客戶商議收取一定的酬金。有時，代理商吸取傭金后再加上酬金。這也有多種選擇。成本酬金，包括代理商服務(wù)這個業(yè)務(wù)的成本加上一個加價（markup）；附加成本酬金，包括代理商成本和固定利潤；固定酬金，按照工作類型商定付費(fèi)（例如，撰稿按每小時固定價格收費(fèi)，美術(shù)設(shè)計按有關(guān)人員的薪金收費(fèi)）；浮動酬金，根據(jù)商定的金額計費(fèi)。根據(jù)代理商和客戶的需要，酬金方法 也是多種多樣的。
4、績效酬金（performance fee）。以預(yù)先決定廣告績效目標(biāo)來決定酬金。例如，廣告記憶度記憶評分（ad recall stores），單位銷量或市場占有率，都可決定報酬水平。如果代理商做的廣告工作達(dá)到這個目標(biāo)，報酬就可以在15%以上；如果超出目標(biāo)，可以給予代理商獎金達(dá)到20%的水平；如果不能達(dá)到目標(biāo)，報酬就可能低于15%。
多數(shù)廣告代理商的目標(biāo)是在各個業(yè)務(wù)上獲取20%的利潤，其中，包括人員和管理費(fèi)用，加上凈利。Campbell公司總裁說：“客戶中有廣泛的共識，他們最終的利益，是他們的業(yè)務(wù)使他們的代理商有利可圖。精明的客戶認(rèn)識到，這意味著有最好的人才去做他們的業(yè)務(wù)，他們能得到最好的服務(wù)�！�
寶潔公司（P&G）原先付給代理商較高的傭金，希望以此提高廣告創(chuàng)作的質(zhì)量。這種方法是在保持傳統(tǒng)媒介上的15%傭金費(fèi)率之外，P&G也為推廣手段（如超市購物率）所做的創(chuàng)造性工作，以及另外選擇的媒介（如控制發(fā)行量的雜志）的廣告付15%傭金。新產(chǎn)品開發(fā)的酬金也增加了。這個行動對代理商業(yè)務(wù)是有重大意義的，因為它將推廣工作與常規(guī)媒介一視同仁，同樣可獲取傭金。